Magyarország

marketing_reklammarketing feladata felmérni a fogyasztói szükségleteket, azokat lefordítani konkrét termékekre és szolgáltatásokra úgy, hogy az a fogyasztó által kívánt minőségben, mennyiségben, áron és helyen álljon rendelkezésre, miközben megfelelő nyereséget biztosít a vállalkozónak.

Az ún. marketingmix az u.n.  4P és a 7P keveréke, vagyis marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketingmix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiának és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban.
A marketing stratégia lehet:

  • Piacvezető stratégia (piaci részesedés magas, a vállalkozás diktál a piacon, folyamatos az innováció, a vállalkozás nem hagy támadási felületet)
  • Piac kihívó stratégia ( piaci fejlődés jellemzi, a vállalkozás a piaci részesedés agresszív növelésére törekszik)
  • Piac követő stratégia (általában magas színvonalú termék, alacsony költségek jellemzik, gyakran ad a célpiacnak kedvezményt)
  • Meghúzódó stratégia ( általában a kisvállalkozásokra jellemző, olyan piaci szegmenseket keres, melyeket a nagyvállalkozások üresen hagynak).

A marketing szemlélet tehát fogyasztó orientált, jelenleg több összetevője ismert, ezért marketing-mix-nek nevezzük. Ezen tényezők angol megfelelőjének első betűje (P) alapján a marketing-mix-et 10P-nek nevezzük.

Vizsgáljuk meg a Marketing-mix elemeit:

4P (product, price, place, promotion)
A termék (Product): A vállalat kínálatának összeállítása, amely minőségben és választékban is képes a vevő igényeinek kielégítésére. Nemcsak az adott terméket, hanem a vállalati termékfejlesztést, a termékválaszték kialakítását, valamint a termékekhez tartozó szolgáltatásokat is a 4P ‘termék’ kategóriájába soroljuk.
Az ár (Price): Itt érvényesül a legjobban a marketingszemlélet: olyan árat kell megállapítani / képezni, amelyet a vevő képes és hajlandó megfizetni, de egyben profitot is termel, és versenyképes is. A 4P közül ez az egyetlen eszköz, amely hozza a profitot és nem viszi. Az ár azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevő a termékért fizet. Árképzés:
A vállalkozások számára az egyik legfontosabb és egyúttal legnehezebb kérdés az árak megállapítása.
1. Kedvező piaci pozícióban lévő vállalkozás diktálhatja az árakat. A költségekből indul ki, olyan árat tervez, mely fedezi az indokolt költségeit és elvárható hasznot hoz.
Tervezett közvetlen ( értékesítési ) önköltség + elvárt bruttó haszon = tervezett ár
2. A legtöbb vállalkozás kénytelen elfogadni a piaci árat és a nyereség növelését a költségek fokozottabb ellenőrzésével megvalósítani. un. fordított kalkuláció
Piaci ár – tervezett közvetlen önköltség = bruttó haszon                         vagy
Piaci ár – elvárt bruttó haszon = közvetlen önköltség

3.    Értékesítési hely (Place): A vállalkozás által érvényesíteni kívánt értékesítési csatornákat, láncokat írja le. Arra vonatkozik, hogy a termék vagy szolgáltatás hogyan jut el a keletkezés helyéről a fogyasztóhoz. Fel kell mérni az egyes csatornák költségvonzatát, az árakra gyakorolt hatását, a forgalmazási időt is.
A klasszikus termék elosztási csatorna: Termelő – Nagykereskedő – Kiskereskedő – Fogyasztó
A választott értékesítési csatornák eltérőek lehetnek különböző funkciójú termékek, illetve szolgáltatások esetén.

4.    Eladás, vásárlás ösztönzés (Promotion): Napjainkban igen fontos értékesítéspolitikai eszköz. Az a feladata, hogy a potenciális vásárlók figyelmét a vállalkozás felé fordítsa. Meg kell tervezni az alkalmazni kívánt reklám és közönségkapcsolati programot.
A reklám az informálást, a vevők befolyásolását szolgálja, védi a terméket a konkurenciával szemben. A reklámozásra vonatkozóan figyelemmel kell lenni a Versenytörvényre is. Ha a vállalkozás a reklámtervét készíti, akkor a reklámeszközeit a célkitűzéseinek megfelelően kell kiválasztania és kombinálnia. Bár költséges tevékenység, és sokan bírálják a reklámokat, erről a marketing eszközről lemondani nem lehet, hiszen a vásárlónak jól orientálhatónak, tájékozottnak kell lennie, hogy megfelelő vásárlási döntéseket hozhasson és a vállalkozásoknak meg kell adni a lehetőséget arra, hogy termékeiket ismertté tegyék és ezáltal versenyre keljenek a konkurenciával.
Az erős piaci verseny arra készteti a vállalkozásokat, hogy piaci kapcsolataikat folyamatosan megújítsák.
A Public Relations (PR) az eladásösztönzés közvetett formája. E tevékenysége során a vállalkozás a megértés és a bizalom légkörét kívánja kialakítani. Fő eszközei a sajtókapcsolatok, vállalkozás által szervezett kiállítások, versenyek, közszolgálati tevékenység, a termékpropaganda, írásos anyagok biztosítása a vállalkozásról, a tanácsadás, az érdekszövetségek létrehozása a törvényhozással (lobbyzás) stb.
A + 3P, amivel kiegészülnek a marketing eszközök szolgáltatási tevékenységek esetén:

5.    Emberi tényező, marketing munkatársak (Personal): A marketing tevékenység rendkívül tőkeigényes, ezért nem lehet figyelmen kívül hagyni az abban résztvevők személyi alkalmasságát. Rendkívül kreatív, nagy munkabírású, jó kapcsolatteremtő szakemberekre van szükség.

6.    Környezet ( Psychical evidence ): Nem hagyható figyelmen kívül a környezet, ahol a szolgáltatás elérhető.

7.    Folyamat ( Process ): A szolgáltatás és a termék eladásának folyamatában is alanyként jelenik meg a vevő.
Lényeges, hogy az egyes eszközöket nem szabad válogatás nélkül felhasználni. A kombinációkból azt kell kiválasztani amely a piaci célok szempontjából a legsikeresebb. Úgy kell az eszközöket összehangolni, hogy azok kölcsönösen segítsék, erősítsék egymást, vegyék figyelembe a vállalkozás lehetőségeit, a piac adottságait.

Reklámterv kialakításának lépései a következők: reklámcélok megállapítása és rögzítése, célcsoport jellemzése, üzenet megfogalmazása, költségvetés meghatározása (maradékelv, előző évek árbevétele alapján, versenytársakhoz igazodva, stratégiai célokat előtérbe helyezése.

 

REKLÁMOK Besorolása: milyen hordozón keresztül jut el a befogadóhoz.

Kiindulópont: a hordozó rendszerek.

  • Elektronikus: tv, rádió, Internet. (Léteznek több kimenetes reklámfilmek.)
  • Nyomtatott: újság- és magazinhirdetések, kiadványok.
  • Közterületi reklámok: átmeneti fajta, nagy részük nyomtatott. Ide tartozik: térbútorok, korlátok, padok, felhőre vetítés.
  • Eladóhelyi reklámozás

Reklámtervezés: 5M – tervezés (minden reklámnál ezt végig kell gondolni):

  1. cél, mit akarunk elérni vele (Mission);
  2. mennyi pénzt lehet rá költeni (Money);
  3. üzenet (Message);
  4. hordozók (Media);
  5. tesztelés, mérés (Measurement);

Célrendszer (1.) :

  • Tájékoztatás, információközlés: új termékről, új használati módról, árváltoztatásról való tájékoztatás; termék működésének magyarázata; fellelhető szolgáltatások leírása; téves feltevés korrigálása; fogyasztók félelmének a csökkentése; vállalati image építése.
  • Meggyőzés: márkapreferencia kialakítása; bátorítás a cég márkájára való áttérésre; vásárló termékjellemzőkre vonatkozó észlelésének megváltoztatása; fogyasztó meggyőzése arról, hogy most vásároljon; fogyasztó meggyőzése arról, hogy fogadja az ügynököt.
  • Emlékeztetés: emlékeztetni kell a vásárlókat, hogy a termékre szükség lehet a közeljövőben; emlékeztetni kell arra a fogyasztót, hogy hol veheti meg a terméket; szezonon kívül is fenntartani az érdeklődést; fenntartani az érdeklődés szintjét.

Pénz (2.) : Meghatározza:

  • Életgörbe
  • Piaci részesedés
  • Zsúfoltság
  • Gyakoriság
  • Termék helyettesíthetősége
  • Gyakorisága

Üzenet (3.)

  • Racionális: ésszerűséget hozza előtérbe
  • Emonciális: érzelmekre ható; ha nincs a termék, akkor az negatív érzelmeket vált ki
  • Morális: racionális és emonciális egyszerre.

A hordozók összeállítása (4.)
Milyen hordozókon keresztül jusson el a hír.

Tesztelés, mérés (5.)

Reklámspot, reklámblokk: 6-10 spotot tartalmaz, az első és az utolsó kiemelt helyet foglal el. Azért, mert az átváltás az 1. spot  végén vagy a 2. spot elején történik, ezért drága az 1. hely.

„Kommunikáció: minden olyan folyamat, ahol információ továbbítás történik, függetlenül attól, hogy az információ milyen jelekben (kódokban) kerül kifejezésre.” ( Neményiné )
Szűkebb értelemben – ember – ember közötti információ továbbításban gondolkodva – a kommunikáció vélemények, érzések, gondolatok, információk cseréje két vagy több ember között.
Kommunikáció modellje:
Kódolás                                             továbbítás                    dekódolás

Adó                                                csatorna                        vevő

Személyiség típusok: két alapvető dimenzió mentén írható le egy személy viselkedése:

  1. versengés: saját szándékok és érdekek érvényesítése
  2. együttműködés: milyen mértékben törekszik a másik fél szándékainak, érdekeinek érvényesítését elősegíteni.

A fentieket alapul véve Thomas és Kilmann (1974) öt különböző stílust határolt el egymástól.